ľ¹Ï¸£ÀûÓ°ÊÓ

Welke rol speelde mediaberichtgeving bij de afschaffing van het Kinderpardon? Wat was het effect van sociale media in de discussie over dierenleed in de Oostvaardersplassen op Staatsbosbeheer en de provincie Flevoland? En moeten publieke organisaties zoals de Belastingdienst zich druk maken om hun reputatie?  van Rianne Dekker, Sandra Jacobs en Iris Korthagen beschrijft hoe media invloed uitoefenen op het openbaar bestuur én hoe deze organisaties zelf strategisch gebruik maken van media.

De auteurs analyseren bekende voorbeelden van mediatisering, agendasetting, framing, besluitvorming, reputatiemanagement, de totstandkoming van nieuws, publieke verantwoording en strategische communicatie. Ze vestigen ook de aandacht op drie urgente, actuele ontwikkelingen: het toenemend belang van mediabewustzijn, de verschraling van met name lokaal media-aanbod en de opkomst van desinformatie (bijvoorbeeld via sociale media). 'Het is belangrijk dat media en openbaar bestuur elkaar in balans houden.'

Openbaar bestuur en media maakt inzichten uit de bestuurskunde en communicatiewetenschap toegankelijk voor professionals in het openbaar bestuur, studenten en onderzoekers. Aan professionals in het publieke domein biedt de nuchtere, evidence-based aanpak van het boek aanknopingspunten voor reflectie en handelen.  is verschenen bij uitgeverij Boom.

Drie urgente ontwikkelingen

In het eerste deel van het boek gaat het over de invloed van media op het openbaar bestuur. Daarbij passeren medialogica (wat maakt sommige berichten rondom het openbaar bestuur nieuwswaardig), agendavorming en framing (wanneer zorgt media-aandacht ervoor dat er een beleidswijziging komt), media en publieke verantwoording (media kunnen het begin van verantwoording zijn of die versterken) de revue.

In het tweede deel van het boek belichten de auteurs hoe publieke organisaties zelf strategisch gebruikmaken van media. Dan gaat het om reputatiemanagement en strategische communicatie (ook belangrijk voor overheidsorganisaties) en om het gebruik van sociale media door publieke organisaties. Ieder hoofdstuk start met een concrete casus.

Drie urgente, actuele vraagstukken waar organisaties in het openbaar bestuur volgens de auteurs meer aandacht voor zouden moeten hebben, zijn het toenemend belang van mediabewustzijn bij publieke professionals, de verschraling van het (lokale) media-aanbod en de opkomst van desinformatie (bijvoorbeeld via sociale media).

Wij spraken met Rianne Dekker en Sandra Jacobs over Openbaar bestuur en media.

Toenemend belang van mediabewustzijn

‘Er is heel veel literatuur over politiek en media en de relatie daartussen, van Trump tot de patatbalie in de Tweede Kamer,’ zegt Rianne Dekker. ‘Maar de kennis over media en openbaar bestuur, eigenlijk alles achter het voorportaal van de politiek, was nog erg versnipperd. In het openbaar bestuur zijn er natuurlijk professionals die werken met media en communicatie, maar het gros van de mensen is daar op dagelijkse basis niet mee bezig. En als dat wel gebeurt, maken zij soms gekke sprongen: ze laten ze zich verleiden om ineens voor beleidsverandering te kiezen, of gaan uitgebreid tegen beeldvorming in. Dat gaat niet altijd goed. Je hoeft niet mee te gaan in een social media storm, het gaat erom dat je een juist afweging maakt op zo’n moment.

Tegelijkertijd is het wel belangrijk om te beseffen dat er weinig meer privé is, als je in een bepaalde positie zit. Je kunt je afvragen of je op privé-accounts in sociale media nog uitspraken kunt doen over zaken die je werk betreffen of die politiek gevoelig liggen. Je zit nu eenmaal in een context waarin media aanwezig zijn en je speelt daar ook zelf een belangrijke rol in.’

Sandra Jacobs vult aan: ‘We kunnen niet zo eenduidig zeggen: ‘dit is dé invloed van dé media op hét openbaar bestuur’ want het is heel erg afhankelijk van de situatie en de context. Maar dat je je bewust moet zijn van de invloed van media op je werk, is duidelijk.’

Als je weet hoe media werken, weet je ze ook op waarde te schatten.

‘Je wilt als overheidsorganisatie reageren op wat er leeft in de samenleving, iets doen met de zorgen die naar je toekomen en tegelijkertijd ben je ook gebonden aan input vanuit andere democratische processen zoals verkiezingen en inspraak.’ zegt Jacobs. ‘De vraag is dan: reageer je op de brokjes informatie die naar je toekomen via het prisma van de media, of op het meer structurele beleid dat door democratisch gekozen organen gelegitimeerd wordt? Daarom pleiten we voor meer mediabewustzijn. Als je weet hoe media werken, weet je ze ook op waarde te schatten. Het nieuws weerspiegelt niet per se dé realiteit. Voor communicatiemedewerkers en bestuurders is dat misschien al duidelijk maar het is ook goed voor bijvoorbeeld beleidsmedewerkers om inzicht te krijgen in wat in hun organisatie de agenda soms bepaalt.’

De lessen van concrete casussen

‘We geven in Openbaar bestuur en media aan de hand van concrete casussen een schets van het veranderende landschap van media en de publieke sector,’ zegt Rianne Dekker. ‘En we constateren dat er geen algemene wetmatigheden zijn als het gaat om media en het openbaar bestuur. Wel zijn er bepaalde patronen te herkennen waar je als publieke organisatie of als (burger)journalist keuzes in kan maken.’

Waarom het Kinderpardon er ‘na Mauro’ kwam en ‘na Lily en Howick’ juist weer werd stopgezet, was omdat het beleid nog altijd geen goed antwoord gaf op de problemen die speelden.

Rianne Dekker: ‘De casussen van de Oostvaardersplassen en het Kinderpardon laten duidelijk de rol van medialogica zien. Via individuele cases, die op emotionele wijze in beeld worden gebracht, kan het beleid veel media-aandacht krijgen en worden aangepast.’

‘Het is goed om als organisatie te kijken naar waarvoor je (sociale) media inzet. Het kan een mantra zijn dat je ‘er iets mee moet’, of je nu bij de politie werkt of bij de belastingdienst,’ zegt Dekker. ‘Maar organisaties hebben de keuze uit verschillende rollen; van het informeren tot het engageren van burgers tot aan daadwerkelijke coproductie in de uitvoering van beleid. Een van die rollen kiezen, kan voor publieke organisaties al een duidelijkere strategie opleveren.'

Publieke organisaties zijn veel meer dan private organisaties ook verplicht om verantwoording af te leggen

Strategisch communicatie en reputatiemanagement

Sandra Jacobs: ‘Overheidsorganisaties zijn niet gericht om klanten te binden maar om problemen op te lossen. Dat zijn over het algemeen ook ingewikkelde problemen. Als burgers willen we meestal ook niet dat zij opzichtig aan hun communicatie of reputatie werken en daar (belasting)geld aan besteden.’

’Tegelijkertijd,’ zegt Rianne Dekker, ‘zijn publieke organisaties zijn veel meer dan private organisaties ook verplicht om verantwoording af te leggen. Bij de gemeente Hof van Twente zijn gegevens gegijzeld door hackers. Dat gebeurt in het bedrijfsleven ongetwijfeld ook volop, maar een gemeente moet daar echt iets over zeggen en een private organisatie kan, zonder er ruchtbaarheid aan te geven, dat bedrag naar de hackers overmaken.’

De strategische inzet van communicatie is dus wel degelijk een taak van publieke organisaties. Volgens de auteurs is vooral consistentie in de communicatie naar buiten belangrijk, ook al is dat heel lastig voor publieke organisaties. Bovendien is het een illusie om te denken dat je daarmee negatieve publiciteit kunt vermijden. ‘Positief nieuws wordt minder belangrijk gevonden; de nieuwswaarde van negativiteit is sterker,’ aldus Jacobs. ‘We laten in het boek zien waarom dat interessant is voor media en welke dynamiek het teweeg brengt binnen organisaties en hun verantwoordingsprocessen.’

Een voorbeeld zijn declaraties van bestuurders: ‘Als je een bestuurder bent van een publieke organisatie dan ligt je gedrag onder een vergrootglas, zeker als het gaat om beloning,’ gaat Jacobs verder. ‘En misstanden bij publieke organisaties worden al snel in verband gebracht met eerdere misstanden. Het zijn negatieve fenomenen en daarmee meteen een nieuwsfactor. Als je weet hoe dat werkt, kun je er echter ook op anticiperen. Een declaratieschandaal op de ene plek kan ook aandacht genereren voor mogelijke misstanden op een andere plek.’

Je kunt niet recht communiceren wat inherent krom is. Het risico van ‘werken aan je reputatie’ van publieke organisaties is dat die reputatie het doel wordt, en niet de dienstverlening of de inhoudelijke verbetering van de organisatie zelf.

Dekker: ‘Niet alle publieke organisaties hebben als doel om burgers tevreden te houden. De politie is er om de regels en de openbare orde te handhaven, en dat vinden we allemaal belangrijk. Maar als we zelf een boete krijgen, zijn we daar niet blij mee. Burgers zijn in die zin ook geen klanten van de publieke organisaties, hebben ook geen keuze – je kunt niet voor een andere politie kiezen omdat je over de huidige niet tevreden bent.

We concluderen dat reputatie bij publieke organisatie deels gemediatiseerd is: zo kennen we de Belastingdienst nu vanuit negatieve berichtgeving over de Toeslagenwet bijvoorbeeld. Tegelijkertijd hebben jij en ik ook persoonlijk contact met de Belastingdienst: wanneer we aangifte doen, belasting betalen of zelf toeslagen ontvangen. Die ervaringen kunnen hetzelfde zijn, maar ook sterk verschillen van dat beeld – dat is vaak individueel bepaald en afhankelijk van de context.

Wij zeggen dan ook: het beste recept om als overheidsorganisatie tot een betere reputatie te komen, is binnen je organisatie veranderingen door te voeren waardoor je dienstverlening verbetert.’

Jacobs is het daarmee eens: ‘Je kunt niet recht communiceren wat inherent krom is. Het risico van ‘werken aan je reputatie’ van publieke organisaties is dat die reputatie het doel wordt, en niet de dienstverlening of de inhoudelijke verbetering van de organisatie zelf.’

Media zoomen in op zaken die gemeenten niet per se welgevallig zijn, houden het lokale openbaar bestuur scherp.

Desinformatie en de verschraling van het lokale media-aanbod 

Naast het al geschetste, toenemende belang van mediabewustzijn, wijzen de auteurs op twee andere, actuele ontwikkelingen van organisaties in het openbaar bestuur aandacht voor zouden moeten hebben: de verschraling van het (lokale) media-aanbod en de opkomst van desinformatie.

‘Het openbaar bestuur en het medialandschap zijn de afgelopen jaren behoorlijk in ontwikkeling. Een van de bewegingen is dat enerzijds veel overheidstaken gedecentraliseerd zijn naar gemeenten. Anderzijds zie je dat in de media (naast de landelijke, journalistieke en sociale media) veel lokale omroepen en andere media juist verdwenen of gereduceerd zijn. Lokaal is er geen tegenmacht meer is voor wat er bij de gemeenten belegd is. Terwijl het juist zo belangrijk is dat media en openbaar bestuur elkaar in balans houden,’ zegt Rianne Dekker.

Sandra Jacobs is dat met haar eens: ‘Maar er is een verschil tussen strategisch informeren en journalistiek. Media zoomen in op zaken die gemeenten niet per se welgevallig zijn, houden het lokale openbaar bestuur scherp. Professioneel georganiseerde, kritische tegenmacht is belangrijk, maar op lokaal niveau steeds lastiger te organiseren.’

‘De opkomst van sociale media heeft veel moois opgeleverd, waaronder ‘burgerjournalistiek’. Maar heeft ook schadelijke kanten omdat er allerlei krachten zijn die welbewust verkeerde informatie in het debat brengen,’ merkt Rianne Dekker op. ‘Dat zie je bijvoorbeeld ook rondom corona. Daardoor kunnen mensen kunnen op beleidsniveau verkeerde informatie krijgen (bijvoorbeeld over de effecten van vaccins) maar nog schadelijker kan het negatieve effect zijn op het vertrouwen in de journalistiek en de overheid zelf. Als niks meer zeker is, welke informatie kun je dan nog vertrouwen? Minister Ollongren van Binnenlandse Zaken heeft al gezegd ‘wij willen geen ministerie van de waarheid zijn’. Daar heeft ze gelijk in maar publieke organisaties hebben er met de toename van desinformatie wel nieuwe problemen bij.’

Over de auteurs

Dr. Rianne Dekker is universitair docent Bestuurs- en Organisatiewetenschap aan de Universiteit Utrecht.

Dr. Sandra Jacobs is universitair docent Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam.

Dr. Iris Korthagen is senior onderzoeker bij de Algemene Rekenkamer.

Meer informatie

is verschenen bij uitgeverij Boom.

Heeft u vragen over dit boek? Neem dan contact op met Rianne Dekker: r.dekker1@uu.nl.